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B2B:向B2C企业学习如何做好媒介投放
作者: 发布于:2019-5-20 16:58:59 点击量:

 防守反击,可能会成为跨境电商行业的新常态。

 
根据网易公布的2019年Q1财报,电商业务净收入为47.89亿元,同比增长28.3%。虽因季节性因素环比趋缓,但毛利率重回两位数,10.2%的毛利高于去年同期的9.5%,以及上一季度的4.5%。
 
丁磊在财报电话会议上谈及业务聚焦时表示: 先把内功练好,再去做有序的投资。
 
不难猜测,有别于外部竞争的挤压,网易已对网易考拉为领头羊的电商业务采取了主动降速措施,寻求更可持续的良性发展模式。
 
随着先发优势日渐被抹平,网易考拉正从强爆发力的短跑运动员,逐渐向耐力持久的马拉松运动员转型。
 
跨境电商的 第三赛段
 
2014年,刚被丁磊任命为网易考拉CEO的张蕾,就向外界展现了狼性一面, 我带领的是一群披着考拉皮的狼,要在电商这个需要强穿透力、强价格战的领域撕开了一角。
 
网易考拉的高速增长与 狼性 不无关系,不过时势造英雄,英雄也要顺应时势,网易考拉的主动降速,似乎可以引出跨境电商的第三个赛段。
 
按惯例,先交代下前两个赛段的背景。
 
第一个赛段出现在2012年前后,经历B2B、B2C、C2C等模式之争后,电商领域创业者们看中了 海淘 ,洋码头、小红书、蜜芽等行业新贵相继诞生,身后是大批从事代购生意的淘金者。
 
在跨境电商的萌芽期,整个行业极度混乱,假货横生、平台泛滥、物流滞后,却被创业者视为流着奶与蜜的沃土。但随着网易、京东、阿里、唯品会等巨头入局, 混乱 开始被打破。
 
创业者们大多押注买手制,不断扩充SKU来增加平台竞争力。而网易考拉、天猫国际、京东全球购,则盯上了国内的保税仓,迅速瓜分这一稀缺资源。张蕾曾在复盘网易考拉的突围策略时提到: 如果想打赢跨境电商这场仗,重要的不是抢货,而是抢仓。
 
有了保税仓,物流这一最基本的用户体验就得到了保障,也就有了快速扩张的资本,进而有了规模化的优势。
 
第二赛段可以追溯到2016年,艾媒咨询发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》中,网易考拉、天猫国际、唯品会和京东全球购排名前四,合计占据跨境电商市场71.6%的份额。
 
这一时期的赛点也悄然发生改变,中国有2亿左右的中产阶级,仅仅是这部分人群的消费回流,就足以支撑起上万亿的消费市场,想要抓住这些消费者,一是服务升级,二是供应链升级,三是大规模的流量覆盖。
 
网易考拉在这个时候完成了 惊险一跃 ,建立了原产地直采的高级供应链,海内外保税仓面积超百万平。阿里、京东也开始将自身资源向跨境电商业务倾斜,京东在全国已经布局了30万个配送网点,天猫国际开始扩增保税仓和海外仓的规模。
 
巨头们不遗余力 开疆扩土 ,加上 48新政 的实施,创业者们的生存空间被严重挤压。要么转型、要么淘汰,小红书正是此时完成了从跨境电商到信息流社区的转变。
 
当中小玩家相继退场,竞争格局趋于稳定,市场不再有庞大增量空间的时候,跨境电商开始进入第三个赛段。
 
从淘汰赛转向 持久战
 
同样来自艾媒咨询的报告,《2019Q1中国跨境电商市场监测报告》披露的数据中,网易考拉、天猫国际、海囤全球和唯品会瓜分了74.7%的市场。与2016年的数据相比总份额只增加了3.1个百分点, 大鱼吃小鱼 局面并未出现。
 
原因何在?相比于前两个赛段的淘汰赛,第三个赛段可能是一场持久战。
 
小红书在年后的组织升级中向外界透露了两个信号:一是放弃以单一电商支撑商业化的初始目标, 跨境电商 成为小红书的历史;二是将第三方商家的销售纳入社区体系,打通内容和交易的链条。
 
可无法被忽视的是,在艾媒咨询最新的报告里,小红书照旧占据着跨境电商市场6.5%的市场份额,几乎与三年前持平。
 
同时跨境电商领域也出现了一些 新玩家 。 背靠线上线下流量优势的苏宁国际,已然成为跨境电商的一匹黑马。社交电商起家的云集,以分销的模式逐渐向跨境电商渗透,与之类似的还有贝店、蜜芽、环球捕手等等。



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